Le référencement naturel n’étant pas une profession réglementée, la sélection d’un prestataire repose entièrement sur la capacité du client à poser les bonnes questions et à interpréter les réponses. Cette page rassemble les vérifications à conduire avant de signer, les éléments qu’une proposition sérieuse doit contenir, et les signaux qui justifient d’écarter une offre.
Quelles questions poser avant de signer ?
Google publie une liste de questions recommandées aux entreprises qui envisagent de recourir à un prestataire SEO. Elle constitue une base de discussion neutre, puisqu’elle émane du moteur lui-même et non d’un acteur du marché du conseil.
- Pouvez-vous me montrer des exemples de travaux antérieurs et partager des cas de réussite ?
- Suivez-vous les Google Search Essentials ?
- Quels types de résultats attendez-vous, et dans quel délai ?
- Quelle est votre expérience dans mon secteur, mon pays, ma ville ?
- Depuis combien de temps exercez-vous ?
- Comment allons-nous communiquer ?
Google ajoute un critère souvent négligé : un bon prestataire pose lui-même des questions sur ce qui fait la spécificité de l’entreprise. Un rendez-vous où le consultant parle sans jamais interroger le modèle économique, les marges par produit ou les contraintes internes est un mauvais signe méthodologique.
Trois questions complémentaires utiles
- Qui exécutera les recommandations ? La majorité des actions SEO est mise en œuvre par des développeurs et des rédacteurs. Si le client ne dispose pas de ces ressources et que le prestataire ne les fournit pas, l’audit restera lettre morte.
- Sur quelles sources appuyez-vous cette recommandation ? La réponse permet de distinguer un raisonnement documenté d’une croyance de seconde main.
- Qu’est-ce qui pourrait faire échouer cette mission ? Un prestataire capable d’énoncer les conditions d’échec a une compréhension réaliste du contexte.
Que doit contenir une proposition sérieuse ?
| Élément | Ce qui est attendu | Signal négatif |
|---|---|---|
| Périmètre | Ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas, explicitement | Formulations vagues du type « optimisation globale » |
| Livrables | Nature, format et date de chaque livrable | Aucun livrable identifiable, seulement un forfait mensuel |
| Charge | Volume de jours ou d’heures, et répartition par nature de travail | Abonnement sans indication de temps consacré |
| Rôle du client | Ressources et validations attendues côté client | Aucune obligation côté client, ce qui rend l’échec inexplicable |
| Indicateurs de suivi | Indicateurs choisis, périmètre, périodicité et source de données | Suivi limité à un classement sur quelques requêtes choisies |
| Propriété des travaux | Accès aux comptes, restitution des données et des documents en fin de mission | Outils et comptes détenus exclusivement par le prestataire |
| Conditions de sortie | Durée d’engagement, préavis, réversibilité | Engagement long sans clause de sortie |
Quels signaux doivent conduire à écarter une offre ?
Plusieurs de ces signaux sont explicitement mentionnés dans la documentation de Google consacrée au recours à un prestataire SEO.
- La garantie d’un classement : Google est catégorique, « No one can guarantee a #1 ranking on Google ». Toute promesse de première position est une promesse intenable.
- La prospection par courriel non sollicité : Google recommande explicitement de se méfier des sociétés SEO qui envoient des courriels non sollicités.
- La revendication d’une relation privilégiée avec Google : aucun statut de ce type n’existe en référencement naturel.
- L’opacité méthodologique : un prestataire qui ne peut pas expliquer clairement ce qu’il fait, ou qui refuse de détailler ses actions, expose le site à des pratiques contraires aux règles anti-spam.
- Les achats de liens en volume : les systèmes de liens destinés à manipuler le classement relèvent des politiques anti-spam de Google, avec un risque d’action manuelle sur le site du client.
- La production de contenus à grande échelle sans valeur ajoutée : la politique relative à l’abus de contenu à grande échelle, mise à jour en mars 2024, vise tout contenu produit en volume pour manipuler le classement, quel que soit le mode de production, humain ou automatisé.
- Le rapport limité aux positions : un suivi qui ne présente que des classements sur des requêtes choisies par le prestataire, sans données d’impressions, de clics ni de conversions, ne permet aucun arbitrage.
Combien de temps avant d’observer des effets ?
Aucune source officielle ne fixe de délai standard. Google se contente de recommander de demander au prestataire quels résultats il attend et dans quel délai : la réponse engage le consultant et devient un point de comparaison en fin de mission.
Trois facteurs expliquent la variabilité observée en mission : la nature du chantier (une correction d’indexation produit des effets plus rapidement qu’une stratégie de contenus), la fréquence d’exploration du site par les moteurs, et le délai de mise en œuvre côté client. Un prestataire qui annonce un délai précis sans avoir examiné ces trois points formule une estimation non étayée.
Quel mode de collaboration choisir ?
| Format | Adapté quand | Limite |
|---|---|---|
| Audit ponctuel | Le site n’a jamais été analysé, ou une baisse inexpliquée est constatée | Sans accompagnement, les recommandations restent souvent non appliquées |
| Accompagnement récurrent | Des équipes internes existent et ont besoin d’un cadrage continu | Nécessite un rythme de production côté client pour rester utile |
| Mission de mise en œuvre | Aucune ressource technique ou éditoriale interne n’est disponible | Coût plus élevé, dépendance forte au prestataire |
| Formation des équipes | L’objectif est d’internaliser la compétence | Suppose du temps disponible côté équipes internes |
| Mission de cadrage avant refonte | Une refonte ou une migration est prévue | Doit intervenir avant les arbitrages techniques, pas après la mise en ligne |
Comment suivre le travail réalisé ?
Le client doit conserver la maîtrise de ses données et des accès. Quatre règles limitent les situations de dépendance.
- Ouvrir les comptes Google Search Console et Bing Webmaster Tools au nom de l’entreprise, et donner un accès au prestataire, jamais l’inverse.
- Demander un journal des actions réalisées, daté, distinguant les recommandations émises des modifications effectivement mises en ligne.
- Fixer les indicateurs de suivi au démarrage, avec leur source et leur périmètre, avant que les premiers résultats ne soient connus.
- Prévoir la restitution des documents de travail et des accès en fin de mission, dans le contrat.
Pour comprendre le périmètre de la fonction avant d’engager une consultation, voir la page le métier de consultant SEO. Pour situer la portée réelle des certifications affichées par un prestataire, voir la page certifications SEO.
Sources
- Google Search Central, Do you need an SEO ?
- Google Search Central, Google Search Essentials
- Google Search Central, Spam policies for Google web search
- Google Search Central Blog, March 2024 core update and new spam policies